Cyril Chapuy : le mascara le fait vibrer

Il est rare de voir un dirigeant aussi à l’aise dans les coulisses des défilés. Il déambule, discute avec Julia Stegner, l’une des égéries de la marque, parle tendances avec la “make up artist” Charlotte Willer. Cyril Chapuy est dans son élément donc. C’est sous son impulsion que  la marque est devenue le sponsor officiel de la Fashion Week de New York en Septembre 2009. Mais si le côté « paillettes » de la marque lui plaît, c’est “l’équilibre parfait entre le monde créatif et celui des affaires” qu’il aime avant tout dans son métier : les belles  photos de publicité sur papier glacé et les chiffres.

Maybelline, la première marque mondiale de maquillage, réalisait un chiffre d’affaires d’1,5 milliard d’euros en 2009. Une cinquantaine de personnes travaillent au pôle de développement marketing mondial de Maybelline basé à New York. Cela n’inclut pas les équipes opérationnelles dans les différents marchés, ni les agences de publicités dédiées à Maybelline.

Achetée par L’Oréal en 1996, la marque est l’une des rares du groupe à avoir son siège à New York et non à Paris. Avant Cyril Chapuy, c’était une Anglaise qui dirigeait la marque et avant encore un Américain. Mais peu importe. « Le groupe a beaucoup évolué. La nationalité d’origine importe peu », explique-t-il. L’équipe de Cyril Chapuy compte d’ailleurs douze nationalités, dont seulement 40% d’Américains. Il refuse le formatage. « Il y a des HEC, des MBA très brillants. Mais j’ai aussi des anciens “makeup artists” très talentueux dans mon équipe ».

Avec 17 ans de carrière chez L’Oréal, Cyril Chapuy est pourtant issu du « moule ». Naissance à Saint-Etienne, classe préparatoire à Lyon, décroche l’ESSEC puis entre chez L’Oréal en 1993. Il passe neuf ans au siège à Paris où il devient directeur marketing mondial de la marque Garnier. Direction ensuite le Brésil en 2000 où il dirige la division des Produits Grand Public de L’Oréal.

C’est à Rio de Janeiro que naît son premier fils. « Il n’a que cinq ans mais il adore dire qu’il est brésilien. Ca lui permet de frimer car il adore le foot ». La famille se plait au Brésil. Sa femme, une ancienne L’Oréalienne (ils se sont rencontrés chez L’Oréal) est inspirée par les couleurs du pays et le style des Brésiliennes au point de créer sa propre ligne de «beachwear». 

Quand on lui demande, après un rapide retour au siège, de partir à New York pour diriger Maybelline New York, il se lance avec enthousiasme dans la nouvelle aventure. « Le maquillage est la catégorie qui associe à merveille le rationnel et l’émotionnel ». Pour allier la performance des produits à la nouveauté, les deux facteurs clés dans l’achat de maquillage, la marque joue sur la stratégie d’innovations “en cascade” du groupe. Après Lancôme (une autre marque de L’Oréal), Maybelline a par example lancé en 2009 son propre mascara vibrateur.

Ce qu’il aime par dessus tout, c’est “se frotter aux différentes cultures.” Etudiant, Cyril Chapuy partait tous les étés en sac à dos avec une bande de copains visiter une région du monde ou un pays : l’Asie, la Grèce, la Turquie… Il voyage toujours, la moitié du temps notamment en Chine où la marque détient 20% du marché du maquillage. Jean-Paul Agon, le PDG de L’Oréal était président de L’Oréal USA avant d’être adoubé au poste suprême. « Je n’aurai pas la prétention de dire que j’envisage le même parcours que lui» précise-t-il. A le voir à la Fashion Week, il semble effectivement profiter du moment présent.