Dijon monte au nez de New York

Mr le maire a le sens du marketing. Lorsque Barack Obama, l’an dernier, a été saisi par une caméra de télévision commandant de la moutarde de Dijon (“la meilleure” disait-il) pour aller avec son burger, François Rebsamen a immédiatement fait porter des pots du célèbre condiment à la Maison Blanche. Il a, en échange, reçu un  stylo orné de la signature du président américain. Et gagné une conviction: la moutarde est un outil de marketing imbattable.

Le voilà donc, un an plus tard, à New York, à la tête d’une imposante délégation de Bourguignons, venu promouvoir sa bonne ville. Pas effrayé par un mauvais jeu de mots, il a intitulé l’opération “Dijon Must Art” (“c’est mon directeur de communication qui a eu l’idée” dénonce-t-il). La marque est déposée. “L’idée, c’est de montrer l’étendue de notre patrimoine culturel, artistique, gastronomique en profitant de cette marque formidable” dit le maire.

Dans ses valises, François Rebsamen a notamment emmené Yan Pei Ming, une des stars de l’art contemporain hexagonal, qui réside à Dijon depuis près de 30 ans. Pour l’occasion, il a peint un gigantesque “Christ mort”, inspiré des gisants des tombeaux des Ducs de Bourgogne, restés seuls à Dijon pendant que les pleurants qui les veillent d’ordinaire font leur tournée américaine. (Le tableau est exposé aux Services culturels de l’Ambassade de France, 972 Fifth Avenue mais visible seulement en visite sur rendez-vous pour les professionnels).

Le coup de pub dijonnais culminera mercredi, à Grand Central Station, avec une journée complète consacrée à Dijon. Un coup de pub à bon marché: le coût de l’exposition des Pleurants (1,5 million de dollars) est principalement financé par des mécènes américains (via Frame, French Regional American Museum Exchange, une association de 12 musées américains et de 12 musées français). Pour le reste, ce sont les entreprises dijonnaises venues faire leur pub qui ont financé l’opération de communcation, à hauteur de 25 000 euros chacune. On y trouve bien-sûr Maille (la moutarde), mais aussi Seb, le fabricant d’électro-ménager, basé à Dijon et quelques autres.

Pour se retrouver sur la Cinquième Avenue, ou à Grand Central, c’est donné” dit Mr le maire. Martine Aubry, sa patronne au Parti Socialiste, lui a glissé qu’elle ferait bien la même chose pour Lille. Mais, prévient l’édile: “pour que ça marche, il faut encore avoir une ville qui soit aussi identifiée à un produit, un savoir-faire”. N’est pas Dijon qui veut.

(L’exposition est au Metropolitan Museum jusqu’au 23 mai. Elle ira ensuite  à: Saint Louis MO (20 juin 2010 – 6 sept. 2010); Dallas, TX (23 janv. 2011 – 17 avr. 2011); Minneapolis MN (8 mai 2011 – 31 juil. 2011); Los Angeles CA (21 août 2011 – 1 janv. 2012); San Francisco CA (20 janv. 2012 – 15 avr. 2012); Richmond VA (20 janvier au 15 avril 2012).