Jonathan Zrihen: décontracter la beauté américaine

Qui a dit qu’il fallait souffrir pour être belle? Sûrement pas Jonathan Zrihen, le PDG de Clarins pour l’Amérique du Nord : « Pour les Américaines, la beauté est un régime, presque au sens militaire, ce n’est pas un moment de relaxation. Ce que j’essaie d’apporter c’est cette notion de moment pour soi, de plaisir. » Clarins détient 5% de part de marché aux Etats-Unis, une part en constante croissance. Les Etats-Unis sont le deuxième plus grand marché pour la marque, après la France.

Fraîchement diplômé, Jonathan Zrihen frappe à la porte du groupe Clarins après avoir entendu son fondateur Jacques Courtin Clarins lors d’une conférence. Il entre pour un stage en 1993. L’ascension est rapide et les déplacements s’enchaînent : Espagne, Australie, Afrique du Sud… En 1999, Christian Courtin, le fils lui confie les rennes du bureau régional de l’Asie basé à Singapour. Il sillonne alors l’Asie (la définition de la région pour le groupe comprend l’Inde, le Japon, l’Australie, la Nouvelle-Zélande). Il est comme un poisson dans l’eau à l’international et aime la dimension culturelle. « Je parle avec les vendeuses, j’observe les rituels de beauté, le rapport à la beauté. ». Un entraînement qui l’a immunisé contre le décalage horaire : à peine débarqué de l’avion de retour de Paris, il va jouer au tennis dans la soirée. Depuis qu’il est aux Etats-Unis, il continue à voyager beaucoup, non seulement au siège à Paris donc mais aussi dans les malls et grands magasins où sont vendus ses produits. « J’ai la chance de poser beaucoup de questions et la plupart des réponses me sont données sur le terrain. »

La particularité du marché américain? “Des concurrents très forts”, répond Jonathan Zrihen, sans hésiter. Il est un peu le Némo dans un océan peuplé de gros poissons, les Estée Lauder, Elizabeth Arden, L’Oreal… Pour continuer dans la métaphore aquatique, l’un de ses livres de business favoris s’intitule The Blue Ocean strategy. Le postulat est simple : on crée de la valeur en se différenciant de la concurrence. Il faut éviter la concurrence acharnée qui mène au bain de sang : quand on trouve une idée différente, on navigue dans un océan bleu. « Il est rare de trouver cette idée a priori, on se rend compte que l’on a eu une telle idée a posteriori » concède-t-il.

Clarins a récemment ouvert 14 “skin spas” dans ses points de vente les plus stratégiques dont Bloomingdale’s. Cela consiste en une ou deux cabines au milieu d’un magasin, où l’on peut se faire faire un soin du visage en toute intimité; en ligne avec la beauté par le plaisir. Comment peut-on appliquer cette philosophie de moment pour soi quand on est CEO ? « J’ai des soupapes de décompression” : la famille, le sport et le cinéma. Féru du septième art, il est d’ailleurs abonné à la formule Netflix cinq DVD (en général il en garde 3 pour lui, en prend 2 pour les enfants). L’un des derniers films qu’il ait vu ? Inglorious Basterds de Quentin Tarantino. « Les 15 premières minutes sont dignes d’Il était une fois dans l’ouest de Sergio Leone. Un suspens de fou. »