L’applesauce picarde s’installe dans le MidWest

Quand les Pom’Potes sont arrivées aux États-Unis en juin 2008, les Américains n’avaient jamais vu de compote de pommes présentée sous cette forme. Ils connaissaient l’applesauce en petites coupes individuelles (cups), en pots grand format ou en conserves. Mais pas en petites gourdes de 90 grammes (3.2 OZ) avec bouchon. Produites depuis 1998 par l’entreprise Materne dans son usine picarde de Boué, les Pom’Potes se sont imposées outre-Atlantique grâce à l’obstination de Michel Larroche (photo), le PDG de MOM, groupe né de la fusion de Mont Blanc – crèmes dessert, desserts céréales et goûters au lait concentré – et de Materne fin 2006. Il était convaincu du succès de sa compote à boire en Amérique du Nord. « Il y a 3 ans, le marché américain était celui de la France 15 ans plus tôt. On apportait un produit sain et facile à emporter. Ça ne pouvait que marcher! » Michel Larroche a simplement changé le nom trop frenchie de Pom’Potes en GoGo squeeZ, plus explicite.

L’aventure américaine a commencé par la porte des magasins Whole Foods du Nord-Est du pays, avant de conquérir les autres régions fin 2008. 400 tonnes de compote ont été ainsi écoulées la première année, 900 en 2009 et plus de 2300 l’an dernier. Aujourd’hui, un peu moins d’un quart de la production de Boué va au marché nord américain, soit 8 à 9.000 tonnes de compote cette année. « Le tournant est arrivé il y a quelques mois, fin 2010, quand Walmart a commencé à nous distribuer aux check out (au niveau des caisses). Puis, depuis février, nous sommes en rayon. » Un immense pas en avant pour la marque, dans un pays où l’organisation de la grande distribution s’avère complexe. « En France, si vous avez les 5 gros distributeurs, vous touchez 100% de la distribution. Aux États-Unis, il y a un gros, Walmart, et quantité de moyens et petits distributeurs. »

Michel Larroche connaît bien la culture “food” américaine pour avoir travaillé 10 ans chez Heinz avant d’entrer dans le groupe MOM en 2003. « Ça m’a donné la compréhension des différences dans le secteur alimentaire ».  Il ne tarit pas d’éloges sur la qualité de ses compotes: « pas de sucre – 60 calories par gourde -, pas de colorant, pas de préservatif. Et pas besoin de conserver au réfrigérateur. » GoGo squeeZ existe en 5 parfums: nature, fraise, pêche, banane et… cannelle évidemment (GoGo squeeZ Cinnamon) pour répondre au goût américain. Un snack sain, arrivé au bon moment aux États-Unis dans la lutte contre l’obésité. « Nous répondons aux recommandations des pédiatres et diététiciens “Five a day” (5 fruits et légumes par jour) et au programme lancé par Michelle Obama, “Let’s move” ».  C’est d’ailleurs après l’accord conclu entre la First Lady et Walmart que les ventes des petites gourdes françaises ont décollé. Le cœur de la cible est, comme en France, les enfants de 3 à 13 ans (d’où un packaging rigolo avec de drôles de pommes sur pattes). Mais MOM compte également toucher les adultes sportifs ou encore remplir les paniers de pique-nique.

Depuis 3 ans, GoGo squeeZ a vu apparaître des concurrents: le géant mondial des fruits et légumes, Dole, a sorti sa gourde Squish’ems! en 2009; Tropicana, du groupe Pepsi, teste depuis janvier Tropolis, une compote à boire dans un emballage toutefois non réutilisable (pas de bouchon à la gourde); et le new-yorkais Mott’s réfléchit au concept. Sans compter les indépendants comme Peter Rabbit organics, distribué notamment par Starbucks.

Pour être compétitives, les gourdes françaises restent les moins chères du marché à l’unité et, ce, malgré la hausse du prix des fruits ces derniers mois. « La tonne de pommes a augmenté de 300 euros et nous n’avons pas répercuté cette hausse sur nos prix en Amérique du Nord. » Et pour mieux s’armer encore face à la concurrence, l’entreprise française a décidé de passer à la production locale. Le groupe MOM a choisi le Michigan, 2e État producteur de pommes derrière celui de Washington, et la ville de Traverse City pour y construire son usine. Une région également productrice de cerises. MOM s’est associée à une coopérative locale afin de partager le coût des investissements. Comme à Boué, l’usine de Traverse City assurera toute la chaîne de production: fabrication des compote et des gourdes, remplissage et emballage. La production devrait commencer en juillet et atteindre une vitesse de croisière de 15 à 20.000 tonnes annuelles à partir de mi-2012. Une 20aine de personnes travailleront sur place au départ, une 100aine quand l’usine tournera à plein régime.

Michel Larroche vise un chiffre d’affaires de $35 à $40 millions cette année – contre 8 millions l’an dernier – et l’Amérique du Nord devrait constituer le 2e marché du groupe, derrière la France. Le groupe MOM s’apprête donc à passer d’exportateur de compotes à producteur local. À quand l’exportation des crèmes dessert Mont Blanc?