Le crocodile mord la grosse pomme

“Chacun des défilés de Lacoste ici à Bryant Park est meilleur que le précédent. Ils n’arrêtent pas de  grandir et d’être toujours meilleurs”, explique Fern Mallis, vice présidente d’IMG, qui organise la Fashion Week à French Morning. “Les couleurs de la nouvelle collection étaient très rafraîchissantes. J’ai trouvé l’interprétation des leggings fantastique” L’explosion de couleurs a conduit certaines éditrices à parler de “collection de l’optimisme”.

La marque dans le giron du groupe Devanley (Gant, Aigle) a 67 boutiques en propre aux Etats-Unis, dont huit boutiques à New York et 21 “outlets”. Le chiffre d’affaire total de Devanlay aux Etats-Unis était de $320 millions en 2008. (La marque Lacoste a enregistré un chiffre d’affaires d’ 1,5 milliard d’euros in 2008.) “L’identité française fait partie de l’ADN de la marque. On reste la marque du “sportswear” élégant à la française” note Bruno Luppens, directeur général marketing Offre Globale de Devanlay.  Le secret de la marque : allier subtilement son image française aux goûts du marché : “Il y a aux Etats-Unis des looks plus près du corps, plus colorés. 25% de la collection vendue aux Etats-Unis a été conçue spécifiquement pour le marché américain”, explique Bruno Luppens.

Si la crise n’a pas épargné la marque, le crocodile a la peau dure. L’arrivée à la tête de Davenlay USA de Steve Birkhold devrait aussi lui redonner des forces. Steve Birkhold, l’ancien PDG de Diesel USA a pris les rênes de la filiale américaine en Janvier, remplacant Robert Siegel, parti à la retraite. Birkhold entend diversifier l’offre de la marque : actuellement, 30 à 40% des ventes aux Etats-Unis est réalisé par les chemises polo. Le lancement au printemps dernier de Red, une  nouvelle ligne plus trendy et jeune va dans ce sens. Lacoste convertira cet été son magasin de Soho en nouveau concept shop pour Red. A venir aussi en Mars, une collaboration avec un grand magasin américain et un créateur européen “majeur”, rapporte le magazine américian WWD.

“On est fidèle aux sports qui sont nos racines : le tennis et le golf”, dit Bruno Luppens. Les éditions Assouline viennent de publier The Element Of Style (Préface d’Olivier Margot du journal L’Equipe, 50$). Le livre retrace notamment l’histoire de René Lacoste qui était dans les années folles était le meilleur joueur mondial. La légende rapporte que le logo du crocodile a été choisi suite à un pari entre Réné Lacoste et un des ses amis sur un costume en alligator vendu dans un magasin de Boston. Réné Lacoste regardait  donc déjà outre-atlantique.