Le Labo : De Grasse à Nolita

Avec ses profonds fauteuils en cuirs brocantés, son percolateur, son grand comptoir-bar, son grand réfrigérateur vintage, et Serge Gainsbourg en musique de fond, le Labo fait plus penser à un café cozy qu’à un laboratoire scientifique. Niché en plein cœur de Nolita, dans la tranquille Elizabeth street, le Labo est une boutique de parfums créé par Fabrice Penot et Edouard Roschi, deux anciens « l’Oréaliens », épris de parfums rares et tombés amoureux de New York.

Depuis son ouverture début 2006, le Labo a vu défiler les personnalités les plus en vue : Kirsten Dunst, le chanteur du groupe REM Michael Stipe, tous deux fans du « lab » (prononcé à l’américaine), ou encore l’hôtelier et designer Ian Schrager qui a semé, tel le petit poucet, les bougies d’ambiance du Labo Cade 26 dans son très chic Gramercy Park Hotel. Les stars qui séjournent à l’hôtel peuvent même commander un parfum à leurs noms, et être livrées en trois heures top chrono, un must du luxe.

Raffinement

Chaque fragrance est concoctée sur place et sur mesure par les bons soins de la douce Bo Jade Rich, le nez du Labo, au moment de la commande. Elle extrait du frigidaire des matières premières, aux origines nobles comme le vétiver d’Afrique, la rose d’Egypte, rempli les pipettes,

qu’elle manipule avec dextérité, et verse le précieux élixir dans un fiole cylindrée qu’elle estampille du prénom de la cliente. «Comme la nourriture, vous préférez qu’elle soit préparée le jour même », lance-t-elle avec malice.

Cette quête pour les essences les plus raffinées a commencé à Paris, quand Fabrice Penot, travaillait pour les parfums Giorgio Armani (une marque qui appartient au groupe L’Oréal). Rodé au marketing par une école de commerce et un passage en agence de publicité à Londres, il reçoit une formation à Grasse, le berceau de la parfumerie traditionnelle : une révélation.

Edouard Roschi, travaillait quant à lui, pour Emporio Armani. Dans les couloirs de la firme et dans les avions entre Paris et Milan, où ils se rendent régulièrement pour le travail, les deux jeunes cadres se découvrent une passion commune pour la belle parfumerie « et un dégoût prononcé pour le port de la cravate », se plaisent-ils à mentionner sur le site Internet du Labo.

Ils fulminent, lassés des parfums aseptisés et qui se ressemblent tous, écœurés par les logiques industrielles des grands groupes « soap makers », les deux compères fomentent leur révolution olfactive : un univers libéré de toutes les conventions, loin des senteurs monolithiques. « Le nez est comme un muscle, il a besoin d’être stimulé » explique Fabrice, aux cheveux blonds et au visage d’ange. Avec les plus célèbres « nez » du monde, ils composent les parfums, quintessence du raffinement, comme le surprenant parfum pour homme Rose 31, composé de 31 matières premières. « La rose est nettoyée de son côté lychee, girly et séchée par des matières boisées avec des notes viriles de cumin et de cèdre», dit-il. Les hommes le portent aussi bien que les femmes « Le genre en parfum n’existe pas, le genre est une invention du marketing ».

Aux antipodes des grandes marques de cosmétiques, Le Labo s’est imposé en quelques mois à côté des grands noms de la parfumerie chic comme Serges Lutens, Frédéric Mahle ou Annick Goutal. Depuis cet automne, la marque a un « corner » dans le grand magasin sélectif Barneys, sur le même modèle que la boutique de Nolita. Les flacons y sont aussi fabriqués sur place. L’ouverture d’une boutique à Paris est prévue fin 2007. Quand à l’emplacement : «cela dépendra des opportunités : on va éviter «  boboland » tout de même », plaisante-t-il.

L’une des dernières créations de la marque est la Tubéreuse 40, qui marie la sensualité de la tubéreuse à des notes de bergamote, de néroli, de bois de santal, de romarin, et de cèdre. Crée pour Kirsten Dunst à l’origine, ce parfum est celui qu’elle portait lors du tournage du film de Sofia Coppola Marie-Antoinette : une véritable potion pour aider l’actrice à se mettre dans le rôle de la reine. L’histoire raconte en effet que Madame de La Vallière, maîtresse de Louis XIV, faisait mettre dans sa chambre des bouquets de tubéreuses. La plante passait pour incommoder les femmes enceintes, et elle voulait ainsi prouver à la reine qu’elle n’était pas enceinte.

Tubéreuse 40 est aussi la première d’une série de parfums exclusifs à une ville puisqu’elle est uniquement disponible à New York. Depuis, le Labo a lancé une deuxième fragrance spécifique, en exclusivité dans la boutique Barneys de Dallas. Impossible de biaiser : on ne peut pas commander ces deux parfums sur Internet ni par téléphone. « On ne veut pas être le Starbucks de la parfumerie! On en a assez de trouver les mêmes boutiques partout, sur Madison Avenue et à Los Angeles. Avant quand on allait à NY, on pouvait ramener quelque chose de spécial» dit-il. Bien qu’il affirme qu’il n’y a aucune logique économique derrière, permettons nous d’être un peu sceptique : le flacon de Tubéreuse 40 vendu à $90 pour 15ml est deux fois plus cher que les dix autres fragrances de la gamme.

Avec passion, finesse et dynamisme, les fondateurs du Labo continuent leurs affaires sans se prendre au sérieux. « Un peu plus de trente ans sur le passeport, ils ont la connaissance d’un siècle de parfumerie dans le nez mais seulement douze ans d’âge mental, ce qui leur donne une longueur d’avance », raconte le site Internet. Une fraîcheur qui n’a d’égale que les senteurs de leurs parfums et qui ferait oublier les grands noms Dior, Chanel et Guerlain.

Le Labo, Ouvert du lundi au dimanche de 11h à 19h, 233 Elizabeth Street, New York, NY, 10012 ; tél.:001 212 219 2230 et www.lelabofragrances.com.

Barneys, 660 Madison Avenue, New York, NY 10021; tél. : 001 212 826 8900.