Le Languedoc se paie une vitrine à Manhattan

« J’ai fait une école qui s’appelle HEC, c’est comme Harevarde chez vous. Alors je m’y connais en marketing et j’essaie d’apprendre le marketing aux gens du Languedoc-Roussillon. Et c’est pas facile ». Georges Frêche veut que ça se sache : il entend vendre sa région et sait s’y prendre. Le journaliste de Business Week qui l’écoute a l’air un peu décontenancé, mais il ne repartira pas sans son invitation à «venir nous voir pendant une semaine pour découvrir notre belle région».
Georges Frêche, président de la région Languedoc Roussillon, était à New York la semaine passée pour faire la promotion de sa région, des ses industries et de ses vins, qui disposent désormais d’une « Maison » à deux pas de la Cinquième Avenue.

Les « Maisons » ou antennes des régions françaises furent à la mode il y a quelques années : une dizaine d’entre elles ont, à un moment ou un autre, disposé de représentations à New York pour tenter de promouvoir leurs atouts auprès des acteurs économiques américains. Mais la mode a passé et le Languedoc Roussillon est la seule région à avoir désormais pignon sur rue. Une volonté du bouillant président qui a déjà ouvert 5 maisons de ce type (Londres, Bruxelles, Rome, Shanghaï et New York) et compte en ouvrir 14 au total. Objectif : fournir aux entreprises de la région une aide à l’export. «Nos entreprises sont souvent petites, sans moyens à l’export ; ces maisons leur fournissent un bureau, un téléphone, une assistance sur place» explique François Fourrier, le directeur général de Sud de France Export, l’organisme régional d’aide à l’exportation.

Pour désamorcer les critiques, Georges Frêche souligne que les cinq premières maisons coûtent «un million d’euros en tout, soit 0,1 % du budget de la région». En Chine, en moins d’un an, la Maison de Shanghaï a, dit-il, fait preuve de son utilité. «Grâce à la Maison, nous avons vendu 5 millions de bouteille de vin», précise François Fourrier.

Du nouveau vin dans de vieux tonneaux

A New York aussi, les producteurs de vin sont en tête de gondole. Ils étaient représentés en masse dans la délégation régionale de 40 personnes qui avait fait le vol de New York pour l’inauguration de la Maison. Sous une marque commune, Sud de France, ils veulent reconquérir les Etats-Unis où, reconnaissent-ils, les vins du Languedoc ont souffert. «Nous avons détruit notre image en envoyant en masse des hectolitres de vin, les vieux démons de la production à tout prix avaient repris la région» note Jean-Claude Mas, propriétaire des Domaines Paul Mas.

Les viticulteurs du Languedoc veulent donc se reprendre et «conquérir les nouveaux consommateurs américains», explique Bernard Devic, patron de Val d’Orbieu. Présent sur le marché américain depuis 25 ans, il y est passé de 4 millions de bouteilles à 500 000 seulement ces dernières années. La courbe est désormais repartie dans le bon sens, dit-il, «avec un million de bouteilles vendues aux US très bientôt, grâce à une nouvelle stratégie, où l’on passe du vin de cépage au vin de marque.»

La difficulté est de pouvoir imposer une nouvelle marque « ombrelle », Sud de France, dans un marché déjà encombré. Elle n’effraie pas les producteurs : «la Napa Valley s’est imposée en 10 ans, le Chili aussi, nous pouvons faire pareil avec Sud de France », assure Robert Skalli, propriétaire dans le Languedoc mais aussi dans la Napa Valley. Pour ce faire, les représentants de cette vieille région viticole avouent vouloir copier « les vins du nouveau monde » «C’est le modèle à suivre, dit Jean Claude Mas. Nous devons proposer un nouveau vin, représentant la modernité, à prix raisonnable, tout en nous appuyant sur nos traditions, nos valeurs ».