Michel et Augustin débarquent aux US

«Deux bonhommes toqués», un packaging frais, un ton décalé, une communication drôle et punchy. La marque Michel et Augustin est une recette qui marche, et qui étend son terrain de jeu, depuis sa création en 2004. Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, les « trublions du goût » (c’est leur slogan) distribuent leurs biscuits, yaourts et jus de fruits dans tout l’hexagone, des enseignes de grande distribution aux petits commerçants, en passant par les cinémas UGC et MK2, dans les Starbucks français ou chez Air France. Ils sont présents en Belgique, en Suisse, en Grande-Bretagne, au Luxembourg, en Russie, au Japon, et depuis mi-décembre, aux Etats-Unis, dans les rayons de l’épicerie fine haut de gamme Dean et Deluca.

Une sorte de retour aux sources pour les deux entrepreneurs, qui racontent souvent à quel point l’aventure de Ben & Jerry’s, la marque de glaces née dans le Vermont les a inspirés. C’est en vacances dans le Vermont qu’Augustin entend parler pour la première fois de Ben&Jerry’s. C’est le déclic: il faut un produit qui raconte l’histoire et les péripéties de ses inventeurs.

Pour leur conquête du marché américain, Michel et Augustin souhaitent d’abord s’ancrer à New York en faisant du porte à porte et en écumant tous les magasins de Manhattan et Brooklyn. C’est comme cela qu’ils ont converti les commerçants français à leurs fameux sablés. La marque cartonne en France depuis six ans, avec un chiffre d’affaires d’une dizaine de millions d’euros. Les deux compères ont réussi le pari de faire émerger une marque différente et très identitaire dans un paysage concurrentiel extrêmement fort.

Pour l’heure, les produits Michel et Augustin sont distribués dans une quinzaine de magasins aux Etats-Unis et une cinquantaine de points de vente indépendants dans toute l’Amérique, coffee shop et french bakery compris, ainsi qu’une dizaine de points de vente au Canada. «Notre objectif, c’est d’être à terme la marque alimentaire française de référence aux US, souligne Augustin. On veut être à la fois une marque premium et populaire dans la distribution.» Un pari ambitieux, mais eux se disent «convaincus d’avoir un vrai potentiel de développement aux Etats-Unis».

Première réaction des distributeurs et des clients finaux lors du Winter Fancy Food Show, organisé le mois dernier à San Francisco : «The packaging is so cute and the cookies are so good !» Un premier bon point pour Michel et Augustin, qui sont encore en phase d’approche du marché américain. La marque, présentée comme 100 % naturelle, avec 0 % de calories, «mélange d’Amélie Poulain et de Hello Kitty, avec la réputation française pour la gastronomie», devrait plaire aux Américains, assure Augustin, qui prévoit de s’installer à New York en septembre 2012.