Murval, où comment réussir aux US

Février 2009, salon du Gift Show à New York. Alors que la récession bat son plein aux Etats-Unis, une petite entreprise de maroquinerie française attire les foules sur son stand. Les acheteurs se pressent, les commandes affluent. Son nom ? Murval. Fondée à Paris en 1987, la marque s’est installée à Miami en 2001. Elle réalise aujourd’hui 12 millions de chiffre d’affaires aux Etats-Unis, emploie 30 salariés et compte 6000 clients actifs. Quelques mois après le salon, nous avons retrouvé Bruno Zerdoun, co-fondateur de Murval USA, pour qu’il nous livre les secrets de sa réussite. Voici ses 10 conseils pour se tailler une place au soleil sur le marché américain.

Bruno et Muriel Zerdoun, fondateurs de Murval

-1. Ne jamais se décourager

Tout commence en 1987, lorsque deux sœurs, Muriel et Valérie, créent Murval, une petite entreprise d’art de la table, de déco et de bagagerie à Paris. La société se développe, mais Bruno, le mari de Muriel, a envie d’aventure. En 2001, le couple part donc s’installer à Miami avec la ferme intention d’y monter une société. Apres un premier échec dans l’électronique, ils décident d’exporter Murval aux Etats-Unis. Par souci d’indépendance, Bruno et Muriel créent une structure américaine totalement distincte de l’entité française. La première année est terrible : sans moyens, mal conseillés, Bruno et Muriel sont tentés de tout plaquer, mais ils s’accrochent. « Aujourd’hui, c’est notre fierté ».

-2. S’adapter ou mourir

En arrivant, Bruno et Muriel ont modifié la taille des ménagères en provenance de France, changé le format des porte-photos, mais surtout, développé leur propre ligne de sacs et de bagages, un secteur qui concentre aujourd’hui les 2/3 de leur chiffre d’affaires. Adieu, petits sacs sans fermetures éclairs à la parisienne. Bonjour, lunch-boxs plastifiées pour venir au travail avec son déjeuner. « Pour réussir dans ce pays, il faut mettre son arrogance de côté», déclare Bruno.

-3. Choisir un positionnement

Des sacs fonctionnels, avec des imprimés sympas, à la mode et pas chers : voila le credo de Murval. Les sacs à main se vendent entre 10 et 25 dollars (prix fournisseur), les bagages entre 30 et 45 dollars. Autre parti-pris de l’entreprise : éviter les grands magasins. « Ils sont tellement exigeants qu’on a préféré concentrer nos efforts sur les distributeurs indépendants. »

-4. Délocaliser la production
Tous les produits Murval sont fabriqués en Inde ou en Chine. « Sans cela, on serait incapables d’assurer des prix agressifs», estime Bruno. Un choix qu’il estime plus judicieux que jamais en temps de crise. « Nous sommes le compromis idéal pour les consommatrices qui veulent réduire leur dépenses, mais continuer à se faire plaisir », poursuit-il.

-5. Offrir de la nouveauté
Inutile de traîner des produits comme de vieux trophées. Aux Etats-Unis, les consommateurs veulent de la nouveauté. C’est pourquoi Murval renouvelle 95% de sa gamme à chaque saison. Au total, ce sont 500 nouvelles références à mettre au point, deux fois par an. « C’est un travail de titan, concède Bruno, mais on est bien entourés».

-6. Aller sur le terrain
New York, Atlanta, Las Vegas, Dallas, Chicago… Aux Etats-Unis, les salons professionnels ne manquent pas. « On essaie de les faire tous, soit en direct, soit par le biais de représentants multicartes. » Murval est également présent dans une dizaine de showrooms de la Côte Est à la Côte Ouest, en passant par l’Ohio et le Kentucky.

-7. Soigner la présentation
 « Les Américains sont attirés par tout ce qui brille », avance Bruno. C’est pourquoi lui et sa femme ont opté pour des outils de communication qui surpassent le positionnement de leurs produits. Stands léchés, site Internet et catalogues sur papier glacé… « Tous les ans, nous explosons notre budget de communication ». Mais ça paie, selon lui.

-8. Diversifier les sources de revenus
Il y a un an, Murval s’est lancé dans le « private label », c’est-à-dire dans la fabrication de produits pour le compte de distributeurs. Ann Taylor, Forever 21, Pier-Import, The Container Store, Urban Outfitters, Elite ou encore Z-Gallery font partie de ses clients… Un business qui a permis de compenser des commandes en baisse chez les distributeurs indépendants.

-9. Réinvestir tous les profits dans la boîte
A Miami, on a vite fait de craquer pour une Ferrari ou une maison les pieds dans l’eau. Mais ce n’est pas le style de la maison. « Notre taux d’endettement est très faible », se félicite Bruno. Une aubaine compte tenu de la crise du crédit.

-10. Avancer par étapes
Développer le marché sud-américain, ouvrir un réseau de boutiques… Murval regorge de projets. Mais pas question de se précipiter. « Je connais trop de gens qui se sont cassés la figure pour avoir voulu aller trop vite», affirme Bruno. Alors Murval va à son rythme, mise sur 10% de croissance cette année, et garde la tête froide. Même sous le soleil de Miami.