Vadrouille d’une gaufre belge à New York

Renouer avec son pays d’origine, et travailler avec des clients « plus relax ». Voilà ce qui a motivé Thomas de Geest, alors consultant chez IBM, à remplacer ses voyages en classe Affaires par un Van jaune ambulant pour devenir… vendeur de rue !

En Flamand, cela donne « Wafels & Dinges ». De quoi en intriguer plus d’un qui sait que « gaufre » en anglais s’écrit «waffle ». « C’est plus communiquant » assure Thomas de Geest, qui se désole pourtant de n’avoir pu recruter de Belges dans son équipe de vendeurs. En octobre 2007, ce Flamand de 37 ans qui a fait ses études en Wallonie, se met à vendre la spécialité de son pays aux quatre coins de New York. Un pari risqué, quand on sait que les rues de Manhattan et des boroughs voisins grouillent de marchands volants et autres bicoques sucrées-salées.

A cela, Thomas de Geest répond franchement « Pourquoi choisir plus compliqué ? ». Les bagels, egg creams et cheesecakes à tous les coins de rue ne lui font pas peur, pas plus que ce vendeur de gaufres liégeoises qu’il a repéré sur la 14e. Lui dit avoir inventé un « concept complet », soit la gaufre de Bruxelles et la gaufre de Liège, agrémentées selon les goûts par un large choix de « trucs » (« Dinges » en Flamand, entendu « toppings » ici pour le nappage) : fraise, banane ou chocolat, saupoudrages de spéculos ou de noix, beurre ou sirop d’érable. Selon lui, le risque aurait été d’ouvrir tout de suite pignon sur rue. En plus d’attirer les curieux, son mobil home itinérant lui a permis de cibler les quartiers prometteurs de New York, son projet étant un jour de créer un magasin. Il imagine déjà le thème de sa future boutique : « Je suis un fan de cyclisme belge ! » confie t-il. Son idée ? Y retrouver l’ambiance des kermesses de son pays, où l’on encourage les coureurs du coin « avec une bière dans une main et une gaufre dans l’autre ! ».

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Ce projet, Thomas de Geest ne l’aurait sans doute pas eu si Wafels & Dinges ne connaissait pas un tel succès. Avec une seule camionnette, les vendeurs de gaufres  se déplacent deux fois par jours et sept jours sur sept dans 14 points de vente différents. Et du New Jersey jusqu’aux Hamptons, à l’appel de particuliers et professionnels, ils sortent les gaufriers pour un anniversaire, une garden party ou un petit déjeuner d’affaires. « Un vrai succès » se félicite Thomas, qui ne manque pas de rappeler les nombreux messages de fan postés sur son blog et les 4000 followers de Wafels & Dinges sur Twitter… De quoi faire pâlir les incontournables cupcakes new yorkais devancés cette année par la gaufre belge, vainqueur du Vendy Award 2009 dans la catégorie des meilleurs desserts.

Pour Sonia Heidel qui travaille au sein de la petite entreprise, Wafels & Dinges propose ce que beaucoup de gens cherchent à New York : de bons produits cuisinés comme à la maison, à un prix raisonnable. Dans son Van jaune sur Broadway, elle tourne la crème chantilly et discute du beau temps avec les clients. « Nous avons des touristes bien sûr, mais selon les quartiers beaucoup de résidents et de personnes des bureaux ». A l’entendre, les gaufres belges étaient LA douceur qu’il manquait à New York. Peut-être, il faudrait sonder… Pour sa part, French Morning se déclare comblé.

« Mon petit ami n’aime pas le Nutella, donc c’est ici que je viens tous les jours acheter mon dessert » : devant Madison Square, cette New Yorkaise tient son mini wafel à deux mains et assure jeter un œil quotidiennement sur la page Twitter  de Wafels & Dinges. Chaque jour,  un mot de passe  y est dévoilé, permettant aux followers de gagner un « dinges ». Récemment, passer une commande avec son meilleur accent français était le prix à payer pour un nappage offert !  Alors soyez attentifs aux chemins que vous empruntez, le Van de Wafels & Dinges croisera peut être votre route…

Site de Wafels & Dinges pour les emplacements du Van et plus d’informations.